Les médias sociaux sont-ils nocifs pour les entreprises ?

Social Media

Avec l’aide des réseaux sociaux, les entreprises ont maintenant une nouvelle façon de gérer leurs activités en ligne. Ces médias leur permettent d’atteindre les clients, de construire des relations personnelles avec eux et de lancer des campagnes publicitaires en ciblant un public spécifique. Planifié stratégiquement, l’impact des médias sociaux sur les entreprises est plutôt positif. Tous ces éléments peuvent avoir des effets bénéfiques sur l’ensemble de l’activité, notamment le renforcement des marques, la conversion des ventes et un meilleur engagement des clients, si les stratégies sont appliquées efficacement. Mais, l’utilisation des médias sociaux a également des conséquences négatives qui doivent être gardées à l’esprit. Dans les lignes qui suivent, nous allons nous pencher sur la nocivité des réseaux sociaux pour les entreprises.

Réseaux sociaux : l’arme de choix des activistes

Le pouvoir des médias sociaux en tant qu’outil d’activisme des actionnaires est devenu évident dès 2007, quand Eric Jackson (qui détenait seulement 96 actions dans Yahoo) a publié un article de blog exprimant son mécontentement face à la gestion du PDG de l’époque, Terry Semel. Ses paroles ont trouvé un écho favorable et en quelques jours, il a eu le soutien de plus de 100 investisseurs totalisant 2,6 millions d’actions. Avec leur soutien, sa « campagne » a gagné en force et a forcé Semel à démissionner.

Bien que les méthodes traditionnelles soient toujours utilisées (soumettre une proposition de résolution, ou demander à l’entreprise de faire une déclaration officielle), les médias sociaux sont devenus l’arme de prédilection des actionnaires activistes. L’homme d’affaire et philanthrope Carl Icahn, est devenu particulièrement actif dans l’utilisation des médias sociaux en tant qu’outil pour rallier des soutiens à une cause. Icahn a récemment publié un certain nombre de messages sur les réseaux sociaux exhortant certains patrons de la Silicon Valley à racheter des actions de son entreprise. Dans le passé, il a utilisé Twitter pour exprimer son opposition à un rachat.

Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les investisseurs activistes utilisent des moyens numériques pour aider à renverser les conseils d’administration, évincer les PDG, inverser les pratiques commerciales et soutenir ou s’opposer aux acquisitions et aux fusions. La montée de l’activisme a été largement motivée par la crise financière et la perception que les administrateurs doivent être tenus de rendre des comptes plus que par le passé.

Les réseaux sociaux sont aussi utilisés par les militants sur les questions d’environnement et de droits de l’homme. Ces plateformes peuvent aider à identifier rapidement les entreprises susceptibles de constituer des cibles attrayantes. Sur des sites tels que Stocktwits (un réseau social gratuit pour les investisseurs et les traders), Tradingview.com (qui permet aux utilisateurs de poster des graphiques interactifs sur des blogs, des posts Facebook et des tweets) et Wikinvest (qui propose des analyses financières et commerciales aux entreprises), les investisseurs peuvent discuter de l’évaluation et du potentiel d’investissement d’une entreprise en particulier.

Un outil de communication difficile à maîtriser

La majorité des entreprises utilisent désormais les réseaux sociaux à des fins commerciales, mais seule une minorité dispose d’une politique largement appliquée sur la façon d’utiliser ces canaux. Cela devient un problème lorsque de nombreuses personnes de différents départements utilisent le même compte à des fins différentes. On se retrouve dans une situation où les messages sont confus et la communication de l’entreprise devient chaotique. Il est également très difficile de mesurer les résultats et de déterminer un retour sur investissement à partir du marketing des médias sociaux.

Un problème connexe consiste à essayer de gérer plusieurs comptes de médias sociaux en même temps. S’étirer de cette façon a deux effets pervers :

  • Premièrement, on risque de négliger un ou plusieurs de ces canaux, ce qui donne aux abonnés l’impression que l’entreprise est inactive ;
  • Deuxièmement, on peut succomber à la tentation d’automatiser les mises à jour pour gagner du temps, en utilisant, par exemple, les mêmes messages pour Facebook et Twitter. Si les followers commencent à voir le même contenu sur les deux plates-formes, la société risque d’être considérée comme paresseuse, et ses messages seront bientôt complètement ignorés.

Risques élevés de dérapage

L’une des erreurs les plus communes consiste à définir les mauvais objectifs. Cela arrive aux entreprises qui ont une stratégie et qui, à bien des égards, ont les bons gestes, mais ciblent les mauvaises choses. Ces sociétés se sont fixé comme objectifs un certain nombre de « like » sur leur page Facebook, un certain nombre d’abonnés sur LinkedIn, ou un nombre précis de « retweets » sur Twitter. Le danger de quantifier les médias sociaux de cette façon est qu’on peut perdre de vue des choses importantes comme la conversion des abonnés en clients.

Les publications sur les sociaux attirent beaucoup de commentaires de la part des clients, et tous ne sont pas positifs. La façon dont on gère ces commentaires peut faire ou défaire la réputation d’une entreprise auprès des consommateurs. Certaines entreprises ne réagissent pas assez rapidement aux commentaires négatifs, ne suppriment pas les remarques défavorables ou réagissent de manière conflictuelle. Cela peut avoir pour effet de s’aliéner la colère de beaucoup de personnes. Pour éviter cela, il faut s’assurer d’accéder régulièrement à ses comptes et répondre rapidement et de manière créative à toute rétroaction négative, tout en n’oubliant pas les éloges. C’est un moyen efficace de faire reculer ces personnes et d’éviter tout dommage sur l’image de la marque.

Des outils qui ne pardonnent pas

Une erreur commise sur les réseaux sociaux est difficile à rectifier. Toute déclaration, une fois diffusée sur les canaux des médias sociaux, circule à la vitesse de l’éclair. Si une firme poste quelque chose par erreur, il sera très difficile de rectifier l’erreur. Les erreurs comme la circulation d’informations confidentielles sur une entreprise sont quasiment impossibles à inverser sur les réseaux sociaux.

De même, les avis négatifs des clients sont très nocifs. Les médias sociaux sont devenus le lieu de prédilection pour se plaindre des produits et services d’une compagnie. Malheureusement, peu sont les utilisateurs qui communiqueront directement avec une firme en vue d’une complainte. Bien au contraire, ils peuvent atterrir sur les profils de l’entreprise et afficher des réclamations ou des commentaires négatifs sur ses offres. Plus il y aura de plaintes, plus la marque en souffrira. C’est, sans aucun doute, l’un des inconvénients majeurs des réseaux sociaux pour les entreprises.

Avec les réseaux sociaux, rien ne meurt ou ne disparait. Une fois qu’un fil d’actualité ou une conversation est publiée, il est impossible de la faire oublier. Même si une firme parvient à mettre un sujet particulier derrière elle, il peut refaire surface à tout moment. Il y aura toujours quelqu’un pour faire ressortir un post maladroit.

Tout le monde fait des erreurs, car l’erreur est humaine, mais il semble y avoir un nombre disproportionné de perfectionnistes sur Twitter, Tumblr et Facebook que partout ailleurs. Un individu peut publier un post rempli d’abréviations et de fautes orthographes, mais pour une entreprise, un tel laisser-aller peut immédiatement lui faire perdre de sa crédibilité.

Un effet néfaste sur les campagnes marketing

Beaucoup de personnes considèrent les réseaux sociaux comme un moyen d’engager plus de clients d’une manière plus rapide que jamais. L’information sur le web social évolue certes rapidement, mais très souvent au détriment de relations plus personnelles et plus profondes. Les spécialistes du marketing, bien qu’ils puissent atteindre les clients de manière innovante et recevoir des commentaires plus rapidement que jamais auparavant, ne personnalisent toujours pas leurs communications au bénéfice des clients et de l’organisation. La plupart des contenus publiés sur les médias sociaux d’entreprise sont trop souvent réutilisés à partir d’un autre canal et ne sont pas adaptés aux préférences des abonnés.

Un fan ou un suiveur n’est pas un objectif commercial. Les réseaux sociaux ont conduit les spécialistes du marketing à rechercher des indicateurs qui n’ont pas toujours un impact sur leurs activités. Cela se traduit par un retour sur investissement difficile à mesurer. La portée et les ventes devraient être quelques-uns des indicateurs tangibles qui devraient être mesurés dans le cadre des stratégies de marketing sur les réseaux sociaux.

L’une des idées fausses les plus répandues est que les médias sociaux sont gratuits. Alors que de nombreux outils sont gratuits ou ont un faible coût, il faut beaucoup de temps pour apprendre à les utiliser. Le temps, (faut-il le rappeler ?) n’est pas gratuit. Beaucoup de départements marketing sont surchargés ou passent cette tâche à des stagiaires parce qu’ils sous-estiment le temps nécessaire pour apprendre et mettre en œuvre une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux.

Des canaux brouillés

Les médias sociaux ont réduit le coût du partage de l’information avec les autres à pratiquement zéro. Parce que le partage d’informations est maintenant si simple, le web devient de plus en plus encombré d’un nombre pléthorique d’informations dont la pertinence n’est pas toujours vérifiée. Tout ce bruit fait qu’il est plus difficile d’atteindre ses cibles et de leur délivrer le bon message.

Vu que la communication est facile et évolutive, de nombreux spécialistes du marketing en oublient leurs objectifs. Cela signifie qu’au lieu d’avoir le bon mélange d’activités en ligne et hors ligne, certains commerçants placent la totalité de leur attention sur les réseaux sociaux. Bien que le marketing en ligne soit une partie importante des activités promotionnelles, les campagnes de terrain continuent de générer des résultats et de soutenir d’importantes relations commerciales.

Les médias sociaux ont été un catalyseur de changement dans la façon dont des millions de personnes communiquent. Malheureusement, la plupart des commerçants n’ont pas changé. Les agences de publicité mettent en ligne les mêmes contenus que ceux qu’ils montrent à la télévision et dans les journaux. On ne peut pas continuer à faire les mêmes choses et s’attendre à des résultats différents. Les médias sociaux ne sont pas le moteur de ce changement, mais permettent simplement aux spécialistes du marketing de faire de « mauvaises » campagnes marketing plus facilement.

Les réseaux sociaux ne sont pas nativement nocifs pour les entreprises. Ce sont plutôt leur mauvaise utilisation et le manque de maîtrise de ceux qui les utilisent qui peuvent conduire à cette situation. En effet, un commerce peut complètement péricliter à cause d’une maladresse sur les réseaux sociaux ou d’une mauvaise utilisation de ces outils. Faut-il alors fuir les réseaux sociaux ou cesser de les utiliser ? La réponse est bien évidemment non. Il faut plutôt s’atteler à apprendre à manier ces puissants outils afin de profiter des nombreux avantages qu’ils offrent.

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