Comment les réclamations des clients aident les entreprises

Comment les réclamations des clients aident les entreprises

Il y a quelques mois, un petit garçon de quatre ans appelé Robin allait « un peu mal et voulait désespérément des haricots sur du pain grillé », alors son père ouvrit les placards de la cuisine pour constater que toutes les boîtes de haricots qu’il avait achetées étaient endommagées.

« Nous ne voulions pas prendre de risques avec les haricots », dit le père de Robin, Matthew Campbell Hill, qui vit à Cornwall, au Royaume-Uni.

Il a donc posté un message se plaignant de leur situation sur Twitter ce soir-là.

« Pas de haricots sur les toasts », tweet-il, taguant sur le hashtag « #heartstrings » pour plus d’effet.

Le lendemain matin, Heinz avait contacté Campbell-Hill, un ancien escrimeur international en fauteuil roulant.

Pour compenser les boîtes abîmées, l’entreprise a envoyé à Robin un ensemble Play-Doh, puis, pour son anniversaire, il a reçu une carte portant l’inscription « Robin : No1 Baked Beans Fan », signée par tous les employés du bureau.

Le résultat de ce qui a commencé comme une réclamation mécontente fut un mangeur de haricots heureux.

Beaucoup d’entre nous font face à des réclamations et des plaintes tous les jours. Les réseaux sociaux en ont facilité la diffusion et des sites comme TripAdvisor ont donné aux clients la possibilité d’exprimer leur mécontentement comme jamais auparavant.  La majorité des personnes de moins de 50 ans aux États-Unis consultent les avis en ligne avant d’acheter de nouveaux produits, selon le Pew Research Center.

Et tous ces bavardages peuvent avoir un impact financier significatif. Chaque étoile qu’une entreprise reçoit sur le site d’évaluation en ligne Yelp, par exemple, peut affecter ses revenus de 5 à 9 % en moyenne, selon une étude de Michael Luca, qui étudie l’économie de la numérisation à la Harvard Business School à Cambridge, Massachusetts.

Alors, que peuvent nous dire les experts sur les meilleures façons de garder les gens de leur côté ?

Jouer pour le public

Se plaindre est quelque chose que nous faisons tous, dit Robin Kowalski, professeur de psychologie à l’Université de Clemson en Caroline du Sud, mais les raisons peuvent varier. Elles peuvent être sociales, de sorte que les plaintes peuvent servir de moyen de briser la glace dans une salle d’attente ou dans un train bondé, par exemple. Une bonne plainte au sujet d’un mauvais service peut faire des merveilles pour rapprocher des inconnus. D’autres peuvent se plaindre du vin lors d’une réception pour « donner l’impression aux autres qu’ils sont sélectifs dans leurs goûts ».

Les plaignants les plus efficaces sont stratégiques, selon Kowalski. « Ils choisissent leur public et se plaignent avec modération. »

Mais quelle que soit la raison pour laquelle quelqu’un se plaint, un secret essentiel pour minimiser l’impact de sa plainte est d’être rapide.

« Je suis tout de suite à vous… »

« Si vous répondez dans les 24 heures, vous avez une probabilité de 33% plus élevée que cette personne revienne et améliore la note d’étoiles de son évaluation », dit Darnell Halloway, directeur des relations avec les entreprises locales sur le site Web d’évaluation Yelp. « C’est une chose très facile à faire, mais je vois encore des entreprises qui ne réagissent pas en temps opportun, ou pas du tout. Beaucoup lisent des commentaires négatifs et sont frustrés, mais ne font rien. »

Ne rien faire du tout pourrait être une erreur fatale, convient James Kay, du site de commentaires TripAdvisor. Dans un sondage mené auprès de 14 000 utilisateurs de TripAdvisor, 85 % d’entre eux sont d’accord pour dire qu’une  »réponse réfléchie de la direction » à une mauvaise évaluation améliore leur impression d’un hôtel, dit-il.

Ne pas se battre

Une autre tactique cruciale est d’éviter de transformer une plainte en confrontation. Kay affirme que 69 % des utilisateurs de son site trouvent qu’une réaction agressive ou défensive à un mauvais commentaire les rendra moins enclins à fréquenter une boutique.

Mais la pire façon de répondre est peut-être de dire simplement « vous avez tort et nous avons raison », ajoute Mikkel Svane, directeur général danois de Zendesk, qui fournit des services à la clientèle à d’autres entreprises.

« Les cas où les gens essaient de vous arnaquer sont en fait très, très rares », explique-t-il.  Et si la plupart de vos ventes proviennent de clients réguliers, en « passant tant de temps à essayer d’éviter [les escrocs] et à nuire à tout le monde, cela ne fait que vous blesser ».

Il est également important de faciliter les choses, dit Svane. Insister pour que les clients vous contactent par téléphone après s’être plaints par email, par exemple, ne fera qu’empirer les choses, surtout s’ils doivent attendre avant de pouvoir parler à quelqu’un, ajoute-t-il.

 »Le client a toujours raison » n’a pas toujours été un mantra. En 1926, le Commissariat soviétique du commerce a ordonné que des livres de plaintes soient placés dans tous les magasins de détail, y compris le Glávnyj Universáľnyj Magazín (Main Universal Store), le célèbre grand magasin de la Place Rouge mieux connu sous le nom de GUM.

Le GUM « rarement en faveur des consommateurs », note l’historienne soviétique Marjorie Hilton. Quand un client, nommé seulement comme camarade Zhivotovskii, a signalé qu’il ne pouvait pas faire des achats 15 minutes avant l’heure de fermeture, le livre de la plainte indique que les employés du magasin ont répondu en le traitant de hooligan.

Et lorsqu’un autre client s’est plaint d’avoir reçu du sucre sale, un vendeur du service alimentaire nommé Smirnov a répondu simplement en disant que quelqu’un devait le recevoir.

Commentaires fréquents

Encourager les gens à fournir fréquemment des commentaires peut aussi vous aider à résoudre les problèmes plus rapidement.

Dans des endroits comme l’aéroport d’Heathrow ou le stade San Francisco 49ers, il y a des terminaux équipés de quatre boutons avec des visages souriants et mécontents.

Les terminaux peuvent produire des alertes en temps réel, permettant aux gens de réagir à des problèmes potentiels, explique Ville Levaniemi, co-fondateur de HappyOrNot, la société finlandaise qui fabrique ces terminaux de retour.

Les données recueillies par ces terminaux ont permis de révéler que les gens dans les aéroports du monde entier ont tendance à être plus heureux vers 9 heures du matin et moins heureux vers 22 heures. Les mardis semblent également être les jours les plus heureux tandis que les dimanches sont les plus tristes.

Écouter et apprendre

La meilleure façon de traiter les plaintes est peut-être de les considérer comme une source d’information cruciale et précieuse.

« Il y a là de bonnes données « , dit Alex Gillespie, professeur de psychologie à la London School of Economics, qui signale deux exemples significatifs de mauvaise gestion de l’information disponible.

Le scandale de fraude sur les comptes de Wells Fargo en 2016 et les failles de sécurité qui ont mené à l’incendie de la tour Grenfell à Londres en 2017 ont d’abord fait l’objet de plaintes qui ont été ignorées, dit-il.

Le conseil municipal de Kensington a répondu en menaçant un résident de Grenfell, qui a soulevé des préoccupations au sujet de la sécurité du revêtement posé à l’extérieur de la tour, en intentant une action en justice, affirmant que les messages du blog de l’habitant constituaient de la « diffamation et du harcèlement ».

Mais le nombre d’organisations qui traitent les plaintes comme une source utile de renseignements ne cesse d’augmenter, affirme Gillespie.

« Je sais que certains PDG d’hôpitaux lisent leurs plaintes tous les matins », dit-il.

En bref, il peut être intéressant d’essayer de traiter vos clients comme des mangeurs de haricots Heinz et moins comme ceux de l’ex-Union soviétique.

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