Quel avenir pour le « vidéo content » ?

Ces dernières années ont vu une explosion de l’offre de vidéo content, une tendance entraînée par des améliorations techniques, des initiatives de plateformes comme Facebook et l’investissement des entreprises de médias dans de nouveaux formats de narration visuelle. Mais dans quelle mesure les consommateurs adoptent-ils cette nouvelle tendance ? Quel avenir peut-on espérer pour ce format qui n’a eu de cesse de se réinventer au fil des années ?

Une montée en puissance orientée mobile

Chaque année, on découvre de nouvelles preuves de la croissance exponentielle de la vidéo distribuée sur Internet. Une grande partie de ce phénomène est lié à la montée en puissance du contenu de divertissement de plateformes comme Netflix et Amazon, qui ont trouvé une nouvelle façon de fournir la télévision à la demande.

Les caméras embarquées, les applications et les logiciels de montage basiques réduisent les barrières liées à la création de contenu vidéo tandis que les tablettes et smartphones dotés d’écrans haute définition permettent aux consommateurs de regarder des vidéos en tout lieu et au moment voulu. Dans le même temps, la bande passante est devenue moins chère et plus abondante, avec une baisse continue du montant des forfaits internet mobiles dans de nombreux pays.

Au cours des dernières années, en particulier, les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook ont adopté ces tendances avec des flux d’actualité remplis de vidéos (généralement en live par streaming ou en différé), permettant des niveaux extraordinaires d’exposition intentionnelle ou accidentelle à ces nouveaux formats natifs. La consommation vidéo de Facebook a augmenté de 75% l’année dernière, atteignant 8 milliards de vues au quotidien. Plus de 1,5 million de petites entreprises ont posté une vidéo (ou une publicité vidéo) sur Facebook en septembre 2015.

Un phénomène corrélé à un recul des medias traditionnels

Ces évolutions coïncident avec la première baisse de l’audience télévisée après des décennies de croissance continue (Newman et al., 2016). Dans des pays tels que le Royaume-Uni, les États-Unis et la France, une baisse du nombre de téléspectateurs a été documentée, particulièrement chez les jeunes mais aussi dans l’ensemble de la population (Nielsen et Sambrook, 2016). L’avènement de nouveaux services tels que Periscope et « Facebook live » signifie que les vidéos en ligne sont souvent le premier port d’escale pour les événements d’actualité comme les attentats de Paris et de Bruxelles.

En outre, le lecteur natif de Facebook avec sa fonctionnalité de lecture automatique a aidé à rattraper Youtube en tant que première destination pour la vidéo en ligne en général. Avec Facebook et Youtube offrant de nouvelles plates-formes de distribution puissantes, les éditeurs se sont sentis obligés d’expérimenter de nouveaux formats et de nouvelles façons d’atteindre le public. En réponse à ces nouvelles opportunités, les éditeurs comme CNN et le Huffington Post ont augmenté le nombre de vidéos courtes sur Facebook de cinq à dix par jour en moins d’un an.

Contenu vidéo de courte durée : la nouvelle tendance

On note aussi l’émergence d’une nouvelle sorte de vidéo « native » faite pour le web lui-même. Ce contenu a tendance à être de courte durée et est créé par les éditeurs traditionnels, les marques, les agences et les entreprises spécialisées dans le numérique, ou encore par des amateurs. Les internautes ne consacreront plus beaucoup de temps à visionner les vidéos. Ils préfèrent déjà, et préfèreront de plus en plus, scroller afin d’aller à l’essentiel. Cela dit, l’avenir appartient au contenu vidéo de courte durée.

Les organismes de diffusion et de production sont désormais obligés de s’adapter aux changements rapides du comportement des consommateurs, notamment en s’appuyant davantage sur les médias mobiles et sociaux comme source d’information. Cela devient de plus en plus difficile pour les médias traditionnels de capter l’attention des téléspectateurs pendant plus de quelques minutes et de maintenir une relation directe avec le public. De même, ces tendances rendent plus difficile la monétisation du contenu. Avec d’autres sources de revenus, l’espoir est que la vidéo en ligne puisse redynamiser le marché de la publicité numérique tout en offrant de meilleures façons d’intéresser les auditoires. Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que 79% des PDG, éditeurs et dirigeants du secteur numérique aient déclaré dans un récent sondage pour l’Institut Reuters qu’ils envisageaient d’investir davantage dans la vidéo en ligne cette année.